Graf Mur (graf_mur) wrote,
Graf Mur
graf_mur

Category:

Технологии манипулирования ч.2

Небольшая выборка из работы Иосифа ДЗЯЛОШИНСКОГО "ПРОБЛЕМА ЭФФЕКТИВНОСТИ ПРОПАГАНДИСТСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ, ОСУЩЕСТВЛЯЕМОЙ С ПОМОЩЬЮ СМИ" (см. часть 1)


4. Манипуляция посредством актуализации ценностных представлений аудитории (Ценностно–эмоциональное манипулирование)


Ценностно–эмоциональное манипулирование опирается на способность человека увлекаться внешней формой, выразительностью убеждающего послания, а также престижем источника. В таких случаях говорят обычно о внушении как виде психического воздействия, словесного или образного, вызывающего некритическое восприятие или усвоение какой–либо информации.
Американские психологи сформулировали "технологические" требования по практическому осуществлению внушающего воздействия через массовую коммуникацию и разработали конкретные приемы внушения в пропаганде и рекламе. Суть этих требований, разделяемых большинством специалистов, использующих манипулятивные технологии, сводится к следующим основным положениям:
1. Считается доказанным, что внушение признается сознанием, если внушаемое совпадает с психическими нуждами и побуждениями, испытываемыми реципиентами информации. При этом биологические причины, порождающие психические напряжения, главенствуют над социальными.
2. Принятие сознанием внушающего воздействия оказывается более вероятным, если его содержание согласуется с нормами группы, которой адресуется информация. Когда становится известным мнение большинства, индивиды, не имеющие своего мнения либо придерживающиеся иной точки зрения, обычно проявляют тенденцию к разделению того, что освящено ореолом господствующего мнения. Если содержание внушающего воздействия совпадает с психической потребностью людей идентифицировать себя с большинством, то оно имеет значительный шанс быть принятым их сознанием.
3. Вероятность принятия внушающего воздействия заметно повышается, если источник информации существует в сознании аудитории как носитель высокого престижа, обладающий достаточно высоким социальным статусом, личностным обаянием, экспертностью. Когда источник информации не вызывает у аудитории ассоциаций с престижными ценностями, эффективность внушения либо резко снижается, либо вообще сводится к нулю.
4. Эффект внушающего воздействия регулярно возрастает, если императивное предоставление информации подкрепляется логизированным доводом в его пользу. Возникает смешанный тип внушающего и убеждающего воздействия в одном коммуникационном акте, а само внушение выступает как структурный элемент убеждения. Повышение эффективности осуществляемого воздействия в этом случае заключается в том, что внушение, почти всегда сталкивающееся с некоторой настороженностью аудитории (чем порождается критическое отношение к предлагаемой информации), оказывается подкрепленным вескими аргументами. И чем выше сопротивление внушению, тем более убедительными должны быть аргументы, тем глубже должны они затрагивать мышление и чувства реципиентов.
Можно привести следующие примеры внушающих ценностно–эмоциональных технологий.
Эмоциональная подстройка, или эмоциональный подстрой. Этот прием можно определить как способ создания настроения с одновременной передачей определенной информации.
"Дополнительное свидетельство". Данный метод основан на том предположении, что если совместно с тем или иным утверждением приводится также дополнительное свидетельство о его подтверждении, то потребитель психологически склонен больше доверять этому утверждению.
Одной из реализаций метода "Дополнительное свидетельство" является "Победившая сторона". В данном методе реклама эксплуатирует желание людей быть на "выигравшей стороне", быть "как все".
"Использование авторитетов (групп влияния)". Достаточно близко к методу "Дополнительное свидетельство" лежит метод "Использование авторитетов (групп влияния)". Однако если в методе "Дополнительное свидетельство" источник свидетельства является более или менее безымянным, то в случае "Использование авторитетов (групп влияния)" этот источник выступает в виде отдельных авторитетных и известных аудитории личностей или групп.
"Такие же, как все". При восприятии рекламы потребителем достаточно важным является необходимость связывания того или иного товара с конкретной аудиторией.
"Использование положительных и ценностных образов, понятий и слов". Одним из основных методов рекламы является использование "ценностных" образов и понятий или эмоционально окрашенных слов, которые относятся к основным ценностям общества.
Методика "Связывание" состоит в создании устойчивой ассоциации с "положительными" эмоциями, образами, ценностями и понятиями.
Другой вариацией метода является "Подмена", когда конкретная торговая марка, ее употребление или использование приравнивается и "подменяется" на понятие, относящееся к основным ценностям общества.
Нередко метод "Использование положительных и ценностных образов, понятий и слов" используется в виде "создания миссии товара". В этом случае достаточно узкое предназначение товара заменяется на более широкое и положительно окрашенное понятие – создается "миссия товара".
"Метод исторических аналогий". Этот метод хорош, во–первых, интеллектуальностью (пропагандист льстит эрудированности аудитории: ведь вы помните...), а во–вторых, тем, что в истории можно откопать почти любой необходимый пример.
"Метод апеллирования к общественной потребности", наоборот, хорош обращением к эмоциям, минуя интеллект (что заставляет вспомнить слова Б. Дизраели: "То, что мы называем общественным мнением, является, в сущности, общественной эмоцией").
"Метод забрасывания грязью" наиболее явно формирует отношение к теме, избранной пропагандистом. Применяется он, в основном, в контрпропаганде и заключается в подборе таких эпитетов и такой терминологии, которые дают предмету разговора четкую этическую оценку.
"Семантическое манипулирование". Суть его в том, что для пропагандистского сообщения тщательно отбираются слова, вызывающие либо позитивные, либо негативные ассоциации и, таким образом, влияющие на восприятие информации.
"Использование кавычек". Шаблон "кавычки" издавна использовался для дискредитации какого–либо понятия или какой–либо группы.
"Прием эмоциональной доминанты". Прием создания эмоциональной доминанты связан с экспериментами Спайсмана (1964). Эксперимент заключался в следующем: четырем группам испытуемых показывали фильм о том, как в одном из австралийских племен осуществляют обрезание у подростков во время церемонии посвящения. Первая группа смотрела документальную картину без звукового сопровождения; вторая группа прослушала комментарий, произносимый патетическим тоном, где подчеркивалась жестокость подобной практики; третьей группе предлагался комментарий, в котором, напротив, делался упор на обычность сцены и незначительность травмы; демонстрация четвертой группы сопровождалась нейтральным комментарием, где как можно более объективно описывались детали различных фаз данной практики.
Сделав анализ записей сердечного ритма и психогальванической реакции испытуемых, исследователи отметили, что наименьшая эмоциональная реакция наблюдалась в двух последних группах. Напротив, относительно сильной была эмоциональная реакция в группе, получившей только зрительную информацию, а самой сильной – у испытуемых, прослушавших эмоционально заряженный комментарий.
"Сенсация". Сенсация – это новость, преподнесенная с расчетом на неожиданность, на острейшее эмоциональное восприятие. Сенсация – самый отработанный способ эмоционализации пропаганды.
"Свидетельство "простых смертных". Эффективность этой рекламы не меньше, чем свидетельствование знаменитостей, но для ее успеха включают некоторые компенсирующие механизмы, а именно: использование привлекательных персонажей, использование юмора, наслаивание свидетельств и т.д.
"Эффект коммуникатора". Мнение людей подвергается более сильному влиянию со стороны коммуникаторов, которые кажутся экспертами в своей области и вызывают доверие.




5. Манипулятивные технологии, использующие особенности психики человека (Манипулятивные психотехнологии)



В последние годы получили распространение для нужд воздействия на массовое сознание разработки из сферы психолингвистики, суггестивной лингвистики, нейро–лингвистического программирования, эриксонианского гипноза, психологии восприятия. Все они отличаются высокой эффективностью воздействия и рассчитаны, в основном, на подсознательное восприятие.
Существует довольно обширный набор приемов воздействия, основанных на психологии восприятия человека.
Вот лишь несколько примеров.
"Ассоциативное связывание". Ассоциация – связь между отдельными событиями, фактами или явлениями, отраженными в сознании и закрепленными в памяти человека.
"Эффект присутствия". Телевидение обладает практически неограниченными возможностями для манипулирования массовым сознанием, благодаря психологической особенности воздействия на зрителя, формированию устойчивой иллюзии "объективности" и "достоверности" изображаемого на экране.
"Контаминация вербальных и иконических сообщений". Требования убеждающей коммуникации обязывают использовать вербальные и иконические (образные) сообщения. Объединение письменного текста и иллюстрации, слова и изображения способствует формированию доверия к сообщению.
"Осмеяние". При использовании этого приема осмеянию могут подвергаться как конкретные лица, так и взгляды, идеи, программы, объединения, организации и их деятельность, против которых идет борьба.
"Использование слоганов". Одним из широко используемых методов в рекламе является использование разнообразных лозунгов, девизов и слоганов. Это позволяет "сконцентрировать" основные особенности, название и/или образ рекламируемого товара в одну фразу, которая и внедряется в сознание потребителя.
"Концентрация на нескольких чертах или особенностях". Для этого реклама в рамках одного сообщения и объявления концентрируется лишь на некоторых чертах имиджа и/или качеств и черт товара.
Определенную аналогию здесь можно проследить с методом "упрощения проблемы", который нередко используется в политической борьбе, когда информация о конкретной проблеме упрощается и сводится к нескольким, выигрышным для того или иного политика, чертам.
Достаточно распространенным методом рекламы выступает метод "Создание контраста". Основная задача этого метода – показать рекламируемый товар как нечто отличающееся от остальных, радикально улучшающее ситуацию, обладающее исключительными свойствами, эффективностью и т.д.
"Продвижение (раскрутка) положительного образа товара на базе образа другого". Суть метода состоит в использовании уже раскрученной и известной марки для рекламы нового товара.
"Использования фактора юмора". В рекламе юмористические ситуации могут реализовываться на уровне текста, в том числе слоганов, персонажей, юмористических игровых сценариев и т.д.
"Интригующая реклама". Другим сравнительно новым методом рекламы или, скорее, построения рекламной кампании, является метод "интригующей рекламы". Основой этого метода является применение стратегии, состоящей из двух этапов. Основная задача первого этапа – привлечь внимание, создать элемент недосказанности, загадки, заинтриговать потребителя тем или иным образом. На втором же этапе осуществляется связывание созданного образа с тем или иным товаром, раскрывается загадка и интрига.
Под условным названием "Несемантическое манипулирование" можно объединить методы воздействия на уровне, не подразумевающем восприятия смысла тех или иных образов, и относящиеся, скорее, к области бессознательного восприятия. К таким методам относятся использование так называемых паралингвистических характеристик – темпа речи, ударений, интонации, высоты тона, характеристики невербального поведения – жесты, мимика, движение тела, особенности характера движения объектов в телевизионных роликах, шрифт написания объявления, места расположения печатной рекламы, специальный подбор букв и слогов в словах, использование цвета и др.

Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your reply will be screened

    Your IP address will be recorded 

  • 0 comments